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白话CRM:一套完整闭环逻辑的CRM框架
发布日期:2021-10-09 09:05:24

文 | 地瓜劳斯

摘要

企业最重要的资产并非经营利润,而是顾客。进入21世纪后,营销环境比过去更加关注顾客维持和顾客忠诚。然而,我们观察到,绝大多数企业将crm系统定制的重点放在了‘术’上,而非通过完整闭环的逻辑进行思考,对CRM是什么,为什么以及怎么做存在认知的误区。

在此,我们将分享一些我们的观察和观点,希望对各位有所帮助与启示。

一图看全文

事实上,CRM(客户关系管理)在百度百科有详细的解释与说明,CRM是方法,是软件,是IT综合能力,更是商业策略。具体不在此赘述,而本文将围绕“CRM是一种提升企业竞争力的手段”进行探讨。

毫无疑问,所有的企业都应该关注产品销售。然而无论是营销学发展的趋势,还是“以顾客为中心”的理念,都在以各种方式告诉我们,企业关注点十分有必要从交易活动(实现销售或获取顾客),向建立长期关系(使顾客满意或维持顾客)转移。

真正的CRM战略要求企业采用的关系策略或交易策略必须与顾客所需要的关系类型相匹配。围绕客户生命周期发生、发展的信息归集,通过客户价值管理,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

与其回答“为什么”的问题,我们倒不如换一个思考角度:如果不做CRM会怎么,以及做了CRM会给我们带来什么?

事实上,买方与卖方关系在销售完成时并没有结束,顾客认为企业应该提供售后服务,如果这一点未能实现,顾客很容易会转向竞争者。我们丧失的并非一个或两个顾客,而是一群对服务有追求的顾客,此消彼长,企业被市场淘汰也就成了必然。

至于第二个问题,我们可以从忠诚经济学进行探讨。

01. 顾客终身价值

顾客终身价值是指预期从顾客身上获取的全部未来净收益,而实际的顾客价值是其未来净收益的折现值。挖掘顾客的终身价值的重要举措就是增加顾客的维持率,这里有两个原因:第一,维持率的提升是将折现时间进行了延长;第二,保留的顾客比转换顾客更能为企业创造利润。

02. 获得成本

显然任何新顾客都会带来新增的成本,即获得成本,这也是对顾客的原始投资。对已有顾客的维护就不再需要新增获得成本。

03. 边际利润

顾客维持时间越长,顾客的边际成本就会越低,而企业获得的边际利润也会随时间延长而提升。

04. 收益持续增长

维持住的顾客通常被认为随着时间延长而增加他们的购买量,这仅仅是一种直觉上的经验。事实上,老客还会产生其他购买行为,如交叉购买(购买更多其他产品)和向上购买(购买更高毛利率的产品)。

05. 运营成本低

老顾客经常比新顾客的服务成本要低。前者对企业的系统和运营程序有更多的了解,降低了运营成本。

06. 向新客推荐

好顾客经常跟他们的朋友和邻居们谈论那些向他们提供产品的企业。满意顾客传播的有利口碑信息能带来很多新增的业务。这也是AARRR五个用户生命周期中极其重要的Refer环节。

07. 价格溢价

忠诚顾客的价值敏感度经常比那些需要价格诱因的转换者和新顾客要低得多。你最后一次核对你最喜欢的牙膏品牌的价格是什么时候?忠诚的顾客在使用产品或服务的过程中获得了重要的顾客价值,他们并不关心价格。

我们仅从七个方面会CRM能带来什么进行论证,虽然也存在一些相反的例子,但建立和维持长尾关系仍然是不可置否、有益的战略。

不同的人对CRM有不同的理解。而下面我们将从“CRM是一种手段”的角度,尽可能的形成一个具有完整闭环逻辑的CRM系统性框架。

01. 建立数据库

CRM方案的核心是顾客数据库,有时也称为顾客信息文件或ECIF。它是顾客信息的储藏库,也是识别和瞄准现有顾客和潜在顾客的基础。CRM方案的核心思想是评估数据库中每位顾客对企业的价值,然后在评估价值的基础上形成个性化的关系计划,包括关系内容和关系强度。

ECIF的信息完整度直接关系了后续分析完整度与深度,同时也是绝大多数CRM运营者所忽视的重要环节。

ECIF中需要包括但不局限于以下五个主要方面内容:

A. 基本的顾客描述信息。包括之前文章所描述的顾客和企业的人口统计信息以及联系姓名、地址等各种信息。

B. 购买历史。该信息应该尽可能详细,包括购买购时间、所购产品、所用渠道、所付价格等。如果可能,也应记录每次购买所实现的利润。

C. 接触历史。顾客历史的另一部分是尽可能记录顾客经理所有服务接触过程(咨询、物流、售后等)以及对服务满意度的评价。

D. 响应信息。这是一类特别有价值的信息,它包括顾客如何对以前的直销活动、促销活动或者其他可追踪的营销活动的相应。它提供了顾客对于未来的这些营销方案所可能的响应程度。

E. 顾客的价值。这部分评价顾客对企业的终身货币价值,即现有的盈利能力以及未来的盈利能力。

02. 顾客分析

CRM的目的不是数据收集与存储,而是去理解顾客,顾客分析需要回归本质,回答以下几个问题:

1).谁购买和使用产品?

2).购买什么产品?如何使用?

3).何处购买?

4).何时购买?

5).如何选择?

6).他们为何会做出购买产品的选择?

7).他们如何对营销方案做出反应?

8).他们会再次购买该产品吗?

A. 谁购买和使用产品

a. 购买者与使用者

对多数消费品而言,组成或家庭中的顾客(who)可以分为不同的类型,包括以下:倡导者,确认对产品需求的人;影响者,所提供信息或偏好能影响决策偏好的人;决策者,通过批准预算做出最后决策的人;购买者,执行实际购买者的人;使用者,真正使用产品并产生体验的人。

事实上,绝大多数B2C的产品五类顾客的重合度都很高,而绝大多数B2B的产品重合度非常低。这意味着对不同销售类型的产品需要采取不同的销售策略。

b. 描述性变量

描述消费者最明显也是最常用的基础是他们的一般特征。主要包括以下类别:

1).人口统计特征。最常用的人口统计变量是年龄、性别、地理位置一级生命周期阶段。很多以人口统计变量为基础的细分并不能清楚判定消费者在产品上的行为差别。

2).社会经济特征。社会经济变量包括收入与相关变量,如教育、职业和社会阶层等。收入和教育工作一般是较为有用的变量。但和人口统计变量一样,这些变量与购买行为之间的关系都可能较弱。

3).个性特征。实践证明一般的个性变量在预测购买行为方面的作用还不及人口统计和社会经济特征。

4).心理图示与价值观特征。心理图示可以理解为生活方式变量,一般包括三个大类:活动(烹饪、运动、旅游等)、兴趣(艺术、音乐等)和观点,因此又被称为A10变量。

B. 顾客购买什么以及如何使用

对于“什么”问题最明显的答案总是和所购买产品或服务本身有关(包括品牌、购买量、所选效用和功能)。

产品效用。企业创造的是产品的性能,而顾客购买的是效用。

购买模式。常用RFM,即近期性、频率、货币价值来评估吸引力大小,以此对顾客进行归类排序。利用描述性变量来勾勒顶级顾客的概貌,以此来圈定潜在顾客。

产品区分。另一个与“什么”问题相关的是,该细分市场内顾客购买的不同品牌的总数,这意味着顾客的钱包份额,也意味着可操作从竞对进行品牌转换的空间有多大。

使用。顾客如何使用产品相当直观,包括何时、如何使用以及和什么共同使用。这实质上形成了产品体验的核心概念。

C. 顾客在何处购买

顾客在何处做出购买决策是决定分销渠道的重要因素。当然渠道也并非一成不变,当顾客所掌握的信息和其他市场条件发生变化时,顾客就会转向其他渠道。

E. 顾客如何选择

顾客决策过程通常是情绪化、全面考虑的、自动和(或)自发的。关注顾客是如何收集产品信息并决策的就显得无比重要。

不管是否意识到,事实上,我们的决策购买行为必然经历了信息收集、信息处理、以及组织购买行为的过程。

产品是其所有功能/属性的集合,而我们的决策也是围绕其功能属性开展的。基于此,我们需要解决四个问题:

1).顾客使用哪些属性来界定一种产品?

2).顾客如何确定一种品牌所具有的每一种属性的取值?

3).每一种属性的权重如何确定?

4).如何使用决策规则将这些信息进行整合?

F. 他们对营销方案如何反应

除产品本身之外,对价格(及支付方式)、分销渠道及可获得性(包括直接营销的效果)、广告、促销以及服务的敏感性和偏好都是市场的基本组成成本。而且不同顾客的敏感度也不同,因此一般至少要在细分市场层次进行分析。

而事实上,我们很难获取到一手信息,但是下单/购买表现是敏感性的结果表现,我们可以通过对历史数据进行诸如回归分析来进行评估。

G. 他们会(再次)购买产品吗

顾客未来是否会购买某个产品,而这在很大程度上取决于现有顾客对过去购买的满意程度。提供高质量的产品或服务以满足现有顾客并且在未来留住他们是营销的基本原则——即创造并维持顾客。

我们很难用直接测量出顾客预期感知与实际感知之间的差距,但间接测量方式十分丰富,包括口碑评价、抱怨以及可能是最重要的行为——重复购买。

每个顾客在某种程度上都是独特的。

所以,大规模营销(对所有顾客使用同种营销方案)基本是无效的。而细分是将将而每个顾客视为独特个体和假定所有用户都相同之间的一种权衡。

依据我们所掌握有关顾客的信息进行聚类、回归、列表等分析,便可完成对其细分市场的分析。

03. 顾客选择

营销的目的就是为了获取利润,而我们所进行的顾客分析的主要作用在于让管理者掌握充分的信息,以决策:保留哪些顾客;花费多少成本来保留他们。

分析的关键指标包括:

A. 现有的盈利能力;

B. 未来的盈利能力;

C. 该顾客特征与其他盈利性顾客特征的相似性;

04. 关系营销计划

A. 顾客满意

很明显,实现顾客忠诚的必要条件就是满意。满意的顾客比不满意的顾客更可能再次购买,也可能成为一名顾客。准确说,顾客的满意度来源于预期感知与实际感知的差距,而我们要做的就是通过各种行动去弥补这种差距。

根据前文所提及的多属性模型,沿着一系列产品维度,将本品与竞品和预期产品的满意度进行比较分析并对结果长期追踪,是我们能提供的一种方法。

B. 顾客服务

顾客满意的一个重要元素是顾客服务。顾客在购买产品的基本功能外,得到具有差异化的服务,会大幅提升实际感知。

C. 忠诚计划

忠诚计划的盛行,已经成为一个主要的营销趋势。需要避免的问题包括但不局限于:对顾客奖励太高;滥用;未审视已获得忠诚顾客资产;缺少创意;缺乏与顾客的沟通;不充分的数据分析。

05. 大规模定制

顾客维持与忠诚也能受到大规模定制的营销过程的影响。依赖于对细分市场的分析,对不同细分市场顾客人群配置相应的产品/或服务,会使顾客感到企业专门为他而生产该产品,影响对企业的情感态度。

06. 关注客户隐私

由于详细的顾客信息对CRM战略的有效性非常重要,其潜在的隐私问题也显得尤为突出,我们有必要对不同信息配置不同的安全等级进行信息安全保护。

07. 建立评估测量体系

完整闭环的方案体系,一定包含了如何对此方案的有效性进行评估。

测量营销方案有效性的传统工具是市场份额、销售量、投资收益率(ROI)以及其他宏观策略指标。而CRM在基础指标上,还要求进行顾客层面的测量。

这些测量指标包含但不局限于:顾客获得成本、访客转换率、顾客维持率、顾客盈利能力、一定周期内相同顾客的购买额等等。

最后的最后,我们观察、学习、思考,是为了成为一个更加冷静,客观,通透的人。

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